Week 2 : Social Feedback Cycle

Day 5 : The Purchase Funnel

หลังจากที่แวะเวียนไปเรื่องอื่นๆ มาหลายวัน เรามาเริ่มศึกษากันต่อ ใน week ก่อนๆ เราได้รู้จักเครื่องมือบางตัวที่สำคัญใน social web ไปแล้ว วันนี้เรามาเข้าเรื่องการทำการตลาดแบบ social media marketing กันเสียที

ในมุมมองของพวกเราอาจคิดว่า โห...ยากจัง ดูลำบาก วุ่นนวายวืดวือเหลือเกิด ตอนเรียนไม่เห็นมีวิชานี้ให้ลงเลย แต่สำหรับในมุมมองของผู้บริโภค (โดยเฉพาะรุ่นใหม่) social network เนี่ยมันช่างเป็นเรื่องธรรมชาติ อย่ามัวร่ำไร ต้องรีบปรับตัวให้ทัน เดี๋ยวจะไม่ทันผู้บริโภคเค้า

ถึงแม้เราจะยังไม่ได้ลงสนาม social media marketing ก็ไม่ต้องตื่นตระหนกตกใจว่าตราสินค้าของเราจะไม่เป็นที่พูดถึง ยังไงถ้าเค้าชอบหรือไม่ชอบของคุณเค้าก็ยังคงมี social nertwork ที่เป็นสื่อที่พวกเค้า generate ขึ้นมาเอง เป็นที่สร้าง conversation เกี่ยวกับแบรนด์ของคุณ เค้าอาจจะพูดกับตัวเองใน Blog comment หรือ share ได้โดยไม่ต้องรอ approved จากเจ้าของสินค้าเสียด้วย แต่จะดีกว่าไหม? หากคุณได้ร่วมวงสนทนากับเค้า สร้างมีพื้นที่ให้เค้าได้เมาท์ ได้ ( คอม) เมนท์กันเต็มที่ ทำให้เค้าได้มีประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์ ไม่ต้องไปฟังแต่คนอื่นพูดถึงแบรนด์ของคุณ ซึ่งบางที่ก็ใช่จะเป็นเรื่องดี การที่คุณได้ร่วม share content กับพวกเค้ายังเปิดโอกาสให้คุณได้มีโอกาสแก้ตัวได้อีกด้วย และเค้าเองแหล่ะที่จะเป็นกระบอกเสียงแทนแบรนด์ในการแก้ต่างให้ ซึ่งแน่นอนใน Traditional media ทำไม่ได้ หรือทำได้ไม่คล่องตัวแถมยังต้องมีงบเผื่อไว้ด้วย

มาดูกันก่อนว่าเราจะเข้าไปมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคใน social nerwork ได้ตรงไหน มาดูที่ The classic purchase funnel

The classic purchase funnel

ซึ่งเป็นรูปแบบการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคจะเห็นว่าก่อนการซื้อสินค้า ผู้บริโภคจะรับรู้ในตราสินค้าก่อน (awearness) จากนั้นจึงพิจารณาไคร่ครวญว่าจะซื้อดีไม่ซื้อดี ตรงกระบวนการนี้คือ consideration phase ก่อนจะไปสู่การซื้อ (purchase) consideration phase นี้แหล่ะสำคัญนักเชียว บางที สร้างสื่อทีวีซะเริ่ดสุดดี แต่มาเจอตอ ก็ตอนกระบวนการนี้แหล่ะ เพราะผู้บริโภคมักจะไม่เชื่ออะไรง่ายๆ อีกต่อไปแล้ว เค้าจะหาข้อมูลเพิ่มเติมจากสื่อต่างๆ และหากเป็นการบอกต่อหรือ word of mouth เนี่ยยิ่งเชื่อกันสนิทใจ เคยเจอกะตัวเองเหมือนกันเวลาไปซื้อของที่ห้าง ตั้งใจจะซื้อครีมบำรุงอยู่ที่เคาน์เตอร์เครื่องสำอาง เล็งๆอยู่ แค่มีสาวๆ หน้าใสกว่าเราเมาท์กันเสียงดังว่าจะซื้อครีมยี่ห้อ xxx เพราะติดใจใช้ดี แค่เนั้ยแหล่ะเดินตามสาวนางนั้นแทบไม่ทัน นี่คือตัวอย่างง่ายๆ ที่แสดงให้เห็นถึงความสำคัญของ consideration phase

การวิจัยของ Forrester เค้าสรุปประโยคที่น่าสนใจจากปากของผู้บริโภคยุคนี้ไว้ว่า " ไม่ว่าอะไรที่ได้เห็น ได้อ่าน ได้ยินมาจากทีวี หนังสื่อพิมพ์ นิตยสาร ฉันสามารถตรวจสอบได้จาก internet"

ดังนั้นการทำการตลาด social media marketing จึงต้องให้ความสำคัญกับ consideration phase แผนการตลาดดิจิตอลที่ได้ผลจะเชื่อมต่อระยะเวลาระหว่าง awearness กับ consideration phase ได้อย่างเนียนสนิท

The social feedback cycle

จากภาพแสดงให้เห็นว่า ใน perchase จะเกิด post perchase ซึ่งผู้บริโภคที่ได้ใช้สินค้าหรือบริการนั้นแล้ว มีการบอกต่อ หรือเกิด word of mouth บ้างเข้าไปแสดงความคิดเห็นใน social we ที่ตนเองมี network อยู่ การกระทำเหล่านี้ส่งผลต่อ consideration phase ของผู้บริโภคคนอื่นๆ และแพร่กระจายได้อย่างรวดเร็วในโลก internet ช่วงเวลาตรงนี้น เราสามารถเข้าร่วมวงสนทนากับผู้บริโภคได้ แต่ต้องเข้าไปอย่างแนบเนียนด้วย Trust and Caring ไม่ใช่เข้าไปตะโกนขายของปาวๆ ซึ่งพื้นที่ตรงนี้จะเป็นเสมือน Listening platform เพื่อสร้างสัมพันธภาพอันดีและประสบการณ์ร่วกันระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค (ซึ่งในวันต่อๆไปเราจะได้เขยิบเป็น talking platform และsharing platform ในบทต่อๆ ไป ใจเย็นๆ)

สรุปสิ่งที่ได้เรียนรู้ในวันนี้ คือได้เริ่มทำการตลาด social media marketing อย่างจริงจัง โดยหัวใจของการดำเนินงานคือ การสร้าง" participant " ใน " consideration phase " ให้เกิด social feedback cycle อย่างมีประสิทธิภาพต่อตราสินค้าหรือบริการ

Day 5 : one hour exercise

ตอบคำถามต่อไปนี้ในใจนอกใจก็ได้ แต่ต้องจริงจัง

1. ชื่อสินค้าหรือบริการ หรือแบรนดที่คุณต้องการทำการตลาด social media marketing คืออะไร?
2. bussiness objective คืออะไร? ขอให้ชัดเจน เป็นตัวเลขเหมือน ROI
3. เป้าวัดความสำเร็จของแคมเปญที่คุณจะทำคื่ออะไร มีอะไรบ้าง จงแจกแจง
4. เป้าวัดในปัจจุบันเป็นอย่างไร?
5. สรุปสั้นๆ เกี่ยวกับเป้าหมายความสำเร็จของแคมเปญนี้

เมื่อได้คำตอบแล้ว เช็คในประเด็นดังต่อไปนี้

1. bussiness objective ของคุณ ฟังหรืออ่านแล้วคนอื่นเข้าใจไหม?
2. bussiness objective ของคุณเฉพาะเจาะจงชัดเจนไหม? เช่น ต้องการสร้างยอดขายให้ได้ 200000 ชุด ภายในสิ้นปี 2552
3. เป้าวัดของคุณวัดได้ไหม? อาจงงว่าจะวัดอย่างไร ง่ายๆ ในโลก internet สถิติเป็นเรื่องง่ายและ real time ยกตัวอย่างเช่น มีคนเข้าไป comment กี่ comment แยกเป็น positive comment และ negative หรือถ้าคุณใช้ระบบ SEO (search engine optimization ) ก็ตั้งเป็นเป้าวัดได้ มีใครคลิกเข้าหาคุณกี่คลิกต่อวัน คุณวัดได้ การวัดผลจาก social media ทำได้มากมาย จะเรียนรู้กันต่อไปค่ะ